À l’ère du numérique, les clients attendent des banques des services plus conviviaux et personnalisés. Une récente étude démontre qu’il leur reste cependant un long chemin à parcourir pour y parvenir.

Les différents systèmes et processus utilisés par les banques françaises pour communiquer auprès de leur clientèle ne semblent toujours pas être à la hauteur des attentes. C’est l’une des principales conclusions de l’étude “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, publiée par le cabinet Coleman Parkes. Pour les besoins de cette enquête commanditée par Xerox, 1 004 clients et 151 banques ont été consultés à travers la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas.
L’étude révèle notamment que :
 Les consommateurs attendent des fournisseurs de services financiers une communication plus conviviale et personnalisée.
 Les systèmes et les processus de communication actuellement utilisés par les banques ne permettent pas à celles-ci d’optimiser leur stratégie de marketing one-to-one.
 Si elles veulent éviter de perdre des clients, les banques doivent à tout prix leur proposer une communication marketing personnalisée.
Shaun Pantling, Directeur Général de Xerox Global Services Europe, déclare : « Sur ces trois dernières années, nous avons constaté un changement significatif dans la façon dont les banques souhaitent communiquer avec leurs clients. Pour bon nombre d’entre elles, le Saint-Graal réside dans une approche parfaite du marketing one-to-one. Elles en sont cependant encore très loin, du fait de données non structurées, de processus de gestion documentaire dépassés, et d’un manque d’intégration de ces processus. »

Importance et influence des campagnes de communication clients
L’étude montre d’ailleurs que les banques européennes misent sur les nouvelles technologies pour éviter la fuite de la clientèle vers la concurrence et augmenter leur chiffre d’affaires. En effet, 89% des banques consultées estiment qu’elles doivent personnaliser à la fois leurs canaux de communication et leur communication elle-même, en fonction du profil de chaque client. En France, elles reconnaissent pour la plupart l’impact positif de messages mieux ciblés sur le chiffre des ventes  (79%) et sur le taux de retour des campagnes marketing (91%). Bon nombre d’entre elles se rejoignent également sur le fait qu’une meilleure segmentation de la clientèle, associée à une communication plus appropriée, permettrait de fidéliser davantage les clients (91%), d’en réduire le turn-over (85%), voire d’en augmenter le nombre (71%).
En revanche, du point de vue des clients, le sentiment général qui prédomine
(un ratio de 3,5 sur 5) est que les campagnes de marketing mises en place par les banques n’ont guère d’intérêt, dans le sens où elles ne répondent pas à des problématiques personnelles. En outre, à l’échelle européenne, 38% estiment que « les banques sont trop impersonnelles dans leur communication et devraient être moins distantes ».

Des systèmes et des processus de communication devenus obsolètes
Bien qu’elles reconnaissent qu’une meilleure segmentation leur serait particulièrement avantageuse, les banques avouent que leurs systèmes et processus de communication sont obsolètes, les empêchant de progresser dans ce domaine. 70% d’entre elles rapportent en effet qu’elles ont du mal à s’adapter pour satisfaire la demande de leurs clients. En France, les banques ont un grand intérêt pour les ventes croisées, leurs principales motivations étant d’augmenter le chiffre d’affaires (94%), d’empêcher la fuite des clients vers la concurrence (97%), de développer le portefeuille clients (91%) et de lancer de nouveaux produits (79%).
Concernant leurs systèmes et processus de communication client, les principales problématiques auxquelles les banques françaises ont déclaré devoir faire face sont le manque de souplesse (59%), la faible disponibilité des données client (65%) et la difficulté d’intégrer les différents canaux de communication pour plusieurs activités (50%). Or sur l’ensemble des banques consultées en Europe, 86% déclarent que le comportement des consommateurs les oblige de plus en plus à utiliser plusieurs canaux de communication.
Xerox Global Services (XGS) est déjà présent auprès de 8 des 10 principales banques européennes afin d’optimiser leur communication clients, et ainsi renforcer leur productivité et augmenter leur chiffre d’affaires. Les banques s’efforcent ainsi d’identifier et de conserver leurs meilleurs clients qui, en retour, attendent d’elles une meilleure compréhension de leurs besoins ainsi qu’un mode de communication plus direct via le canal de leur choix, que ce soit en ligne ou dans l’agence. Les Services de Communication Clients proposés par XGS permettent aux institutions financières de mettre en place, au niveau local ou à l’échelle mondiale, des systèmes de marketing personnalisé, efficaces et hautement intégrés afin de satisfaire au mieux et de fidéliser les clients, d’augmenter le taux de réponse et de favoriser les opportunités de ventes croisées.

Les nouvelles technologies au cœur des campagnes de communication
L’étude souligne par ailleurs que les banques européennes comptent s’attaquer à certains des problèmes qu’elles rencontrent actuellement, grâce à des systèmes bancaires de nouvelle génération. 84% d’entre elles prévoient de mettre en place des systèmes de données client : 77% grâce à un logiciel optimisé sous forme de service, 76% via un système de CRM couvrant l’ensemble de l’entreprise, et 75%en ayant recours à la convergence mobile (VoIP). 
Les autres principaux canaux de communication cités par les banques françaises sont l’e-mail (71%), le publipostage (59%) et les centres d’appels (79%). Sur les trois prochaines années en revanche, les banques européennes s’attendent à une évolution considérable de la communication numérique avec leurs clients. L’usage des systèmes mobiles devrait progresser de 51 à 78%, l’e-mail de 71 à 89%, et la messagerie instantanée de 30 à 58%.
La télévision numérique devrait également se développer, passant de 25% à 55% d’ici 3 ans. L’étude conclut, par ailleurs, que cela se fera très certainement au détriment des centres d’appels, du publipostage et, dans une moindre mesure, de l’activité en agence.
Selon Ian Parkes, Directeur chez Coleman Parkes et responsable de l’étude, « les banques n’ont pas le droit à l’erreur. Deux des principales raisons pouvant pousser un client à changer de banque sont en effet la médiocrité du service client (45%) et une faute grave commise par leur banque (51%). Ces dernières doivent donc améliorer la qualité du service client ainsi que leur gestion de l’information. »
«  De nombreuses rumeurs prédisent que les budgets informatiques seront les plus touchés par les difficultés mondiales liées au crédit, et l’on constate donc ces derniers temps une chute du cours des actions des fournisseurs de technologies dédiées aux services financiers. Dans ce contexte, les banques européennes pourraient subir des restrictions budgétaires pouvant retarder la mise à jour de leurs systèmes et de leurs processus de communication. Il leur deviendrait ainsi difficile de satisfaire les attentes de leurs clients en termes de personnalisation. », ajoute-t-il.


À propos de l’étude réalisée par Coleman Parkes Research
Cette étude indépendante, conduite en septembre 2007, s’est intéressée à trois composantes essentielles du marché européen. Les informations ont été obtenues auprès des banques de détail, de leurs clients et des principaux détaillants en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

1. “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, étude auprès des clients
Au total, 1 004 consommateurs ont été interviewés, dont 250 en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, et 254 en Hollande. Parmi les personnes interrogées, 65% étaient des femmes et 68% étaient salariés à plein temps. En termes d’âge, l’ensemble des catégories a été représenté, 37% ayant entre 25 et 34 ans, et 38% entre 35 et 44 ans.

2. “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, étude auprès des banques
Que ce soit aux services support, opérations ou distribution, 151 responsables ont été interrogés dans les banques : 61 au Royaume-Uni, 34 en France, 32 en Allemagne et 24 aux Pays-Bas (du fait du nombre de banques)

A propos de Xerox Global Services
Xerox Global Services, l'une des trois principales entités du groupe Xerox, propose une gamme complète de services de conseil, d'intégration de systèmes et de processus de gestion documentaire. Fort d’un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards de dollars, XGS compte près de 15 000 collaborateurs répartis dans plus de 160 pays à travers le monde. XGS travaille en collaboration avec ses clients pour optimiser leurs processus à forte composante documentaire tels que le traitement des courriers clients, des relevés de comptes, des mailings personnalisés et des factures fournisseurs, ainsi que la gestion des documents de formation et des dossiers clients. N°1 mondial des services documentaires, Xerox Global Services accompagne ses clients dans l’optimisation des processus métier et la réduction significative des coûts. XGS intervient dans tous les secteurs d'activités, quelle que soit la taille des entreprises.

A propos de Xerox Europe
Xerox Europe, filiale européenne de Xerox Corporation, commercialise une gamme complète de produits, solutions et services, ainsi que les consommables, matériels et logiciels associés. Ces offres s'articulent autour de trois axes : l’impression bureautique petits et grands volumes, l’impression de production et les environnements arts graphiques, et les services incluant le conseil, la conception et la gestion des systèmes documentaires jusqu’aux solutions d’externalisation complètes.
Xerox Europe possède également des unités assurant la production et la logistique en Irlande, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, ainsi qu’un centre de recherche et de développement (Xerox Research Centre Europe) à Grenoble. Pour plus d’informations : www.xerox.fr
XEROX® est une marque de Xerox Corporation. Toutes les autres marques ou noms de produits cités non Xerox sont les marques ou les marques déposées de leurs propriétaires respectifs.

À propos de Coleman Parkes Research
Spécialisé dans le B2B, le cabinet d’études Coleman Parkes Research est actuellement dans sa huitième année d’existence. La société conduit des études à l’échelle mondiale pour le compte d’entreprises dans différents domaines, que ce soit la finance, le commerce, l’administration, l’industrie ou les services. Assurées de façon personnalisée et interactive par les Directeurs senior, les études sur mesure réalisées dans les secteurs de l’informatique et des technologies sont également l’un des points forts du cabinet.